Gillette : l’histoire du rasoir comme exemple de marketing et de design

King Camp Gillette était un grand vendeur. Son métier était de vendre des casquettes et il était le meilleur dans ce domaine. Mais lorsqu’il a vu le propriétaire de l’usine pour laquelle il travaillait, William Painter, il a eu une révélation en inventant les capsules couronnes jetables. Gillette a senti qu’il était nécessaire d’inventer un rasoir utile, pratique, maniable, qui ait au moins une pièce à remplacer au fil du temps. L’objet devait également être beau à regarder : il devait être vécu comme une pièce de collection, mais avec un élément remplaçable et nécessaire : la lame de rasoir. 

Qui est King Camp Gillette 

Issu d’une famille dont les ancêtres paternels de Gillette étaient des huguenots français qui ont trouvé refuge en Angleterre en 1572, après la Saint-Barthélemy, une ou deux générations plus tard, Nathan Gillette a quitté l’Angleterre, en 1630, pour rejoindre la nouvelle colonie de la baie du Massachusetts en Amérique du Nord, et certains de ses descendants ont participé à l’expansion des États-Unis vers l’Ouest. Né dans le Wisconsin, Gillette grandi à Chicago, où sa famille a survécu au grand incendie de Chicago du 8 au 10 octobre 1871, qui a couté la vie à quelque 300 personnes, mais le business familial est anéanti par le grand incendie qui ravagea la ville en 1871. Sa famille déménage à New York. Dans les années 1890, alors qu’il vendait des bouteilles pour l’entreprise Crown Cork & Seal Company, la vue des capsules de bouteilles munies d’un sceau de liège jetées par les consommateurs après ouverture de la bouteille, lui a fait reconnaitre l’intérêt de fonder une entreprise sur un produit réutilisable, puis jetable après usage répété. À l’époque, on se rasait avec des rasoirs droits dont le fil exigeait d’être égalisé tous les jours sur un cuir à rasoir. Les lames de rasoir existantes étaient relativement chères et s’émoussaient rapidement malgré l’affutage continu qu’elles nécessitaient. Un rasoir dont la lame pouvait être jetée lorsqu’elle était émoussée répondrait à un besoin réel et serait probablement rentable. Il existait déjà, avant la conception de Gillette, plusieurs modèles de rasoirs de sureté mais ceux-ci, développés au milieu du xixe siècle, utilisaient toujours une lame forgée. Dans les années 1870, les frères Kampfe avaient introduit un type de rasoir dans ce sens. Gillette a amélioré ces conceptions antérieures de rasoir de sécurité en introduisant la lame de rasoir emboutie à partir d’une feuille d’acier au carbone, dont la marge de profit était élevée. Le rasoir de Gillette s’est vendu par millions, au prix non négligeable de 5 $7, qui correspondait alors à la moitié du salaire hebdomadaire moyen d’un ouvrier. La conception des lames a représenté la partie la plus difficile du développement, car l’acier fin et bon marché était difficile à travailler et à affuter, ce qui explique le délai entre l’idée initiale et l’introduction du produit. Steven Porter, un machiniste travaillant avec Gillette, a utilisé les dessins de Gillette pour créer le premier rasoir jetable fonctionnel. William Emery Nickerson, un machiniste expert et partenaire de Gillette, a changé le modèle d’origine, en améliorant la poignée et le cadre afin qu’il puisse mieux supporter la lame en acier mince. Nickerson, qui devait, par la suite entrer au conseil d’administration de Gillette a conçu les machines pour produire en série les lames, et il a reçu des brevets pour durcir et affuter les lames. Pour vendre son produit, Gillette a fondé l’American Safety Razor Company, le 28 septembre 1901, avant de changer le nom en Gillette Safety Razor Company, en juillet 1902. Il a également patenter son portrait ainsi que sa signature sur l’emballage. Lorsque la production a commencé en 1903, il a vendu un total de 51 rasoirs et 168 lames. La deuxième année, il a vendu 90 884 rasoirs et 123 648 lames, en partie grâce à bas prix, aux techniques de fabrication automatisée et à la bonne publicité. Les ventes et la distribution étaient gérées par une société distincte, qui a été absorbée par la société mère pour 300 000 $ en 1906. En 1908, la société avait établi des installations de fabrication aux États-Unis, au Canada, en Grande-Bretagne, en France et en Allemagne. Les ventes de rasoirs ont atteint 450 000 unités et les ventes de lames ont dépassé 70 millions d’unités en 1915. En 1917, lorsque les États-Unis sont entrés dans la Première Guerre mondiale, la société a fourni à tous les soldats américains un ensemble de rasoirs de campagne, payé par le gouvernement. Gillette a mis son veto à un projet de vente des droits de brevet en Europe, estimant à juste titre que l’Europe fournirait à terme un très grand marché. À la suite d’un affrontement avec John Joyce, un autre directeur, pour le contrôle de l’entreprise, Gillette a fini par vendre à celui-ci, mais son nom est resté sur la marque. Dans les années 1920, alors que le brevet expirait, la Gillette Safety Razor Company a mis l’accent sur la recherche pour concevoir des modèles toujours améliorés, réalisant que même une légère amélioration inciterait les hommes à l’adopter. Par la suite, il a beaucoup voyagé et sa photo sur les paquets de lames de rasoir l’a fait reconnaître universellement. Les gens étaient surpris qu’il soit une vraie personne plutôt qu’une simple image de marketing. Bien qu’il soit souvent cité comme inventeur du rasoir de sûreté moderne, il est clair qu’il a eu des prédécesseurs. Il n’a fait qu’en inventer une version où le succès commercial a été au rendez-vous. Sa vraie innovation réside en effet dans sa lame mince en acier estampé, peu coûteuse et jetable . Il est également souvent cité pour avoir inventé le soi-disant modèle commercial, où les rasoirs sont vendus à bas prix pour augmenter le marché des lames, mais en fait la Gillette Safety Razor Company n’a adopté ce modèle qu’après que ses concurrents l’ont fait. À la fin des années 1920, Gillette était un habitué fréquent de Nellie Coffman, propriétaire du Desert Inn à Palm Springs, en Californie. On le voyait souvent errer dans le parc et le hall dans un vieux peignoir en lambeaux. Lorsqu’on a demandé à Coffman pourquoi elle permettait à ce pauvre type de trainer dans son établissement, elle a répondu : « Parce que c’est King C. Gillette. Il a pratiquement gardé cet endroit dans le noir ces dernières années. » Pourtant, il était presque en faillite parce qu’il avait dépensé de grosses sommes d’argent pour sa propriété et que ses actions avaient perdu une grande partie de leur valeur à la suite de la Grande Dépression. À sa mort, il a été enterré dans le Grand Mausolée du Cimetière de Forest Lawn Memorial Park à Glendale, Californie.

Son intuition

Il devait avoir un usage limité dans le temps et pouvait donc être remplacé après un certain nombre d’utilisations. Le brevet, déposé en 1901 aux États-Unis, prévoyait un rasoir de sécurité avec une lame de rasoir remplaçable ; il se démontait en dévissant la base, ce qui libérait automatiquement la position confortable du rasoir à deux fils, le rendant amovible et remplaçable. Gillette n’a pas été le premier inventeur à imaginer une surface plus petite que la lame. Il a certainement été le premier à développer un projet dans lequel le corps du rasoir était séparé de la lame. Gillette était un adepte du socialisme utopique. Il a publié un livre intitulé The Human Drift en 1894, préconisant la reprise de toute l’industrie américaine par une seule société publique nommée the United Company et que tout le monde aux États-Unis devrait vivre dans une ville géante appelée Metropolis alimentée par les chutes du Niagara. En 1910, il a publié World Corporation, prospectus pour une société créée pour créer cette vision. il a offert la présidence de la société, avec une rémunération d’un million de dollars à Théodore Roosevelt, qui a décliné son offre. Gillette a été initié au rite d’York de la franc-maçonnerie et initié au 3e degré in Adelphi Lodge à Quincy en juin 19012, jusqu’à son élévation au plus haut degré de Grand Maitre. 

L’idée d’entreprise

Sur le plan commercial, l’idée a bien fonctionné, à tel point que plusieurs modèles de rasoirs ont été produits par la suite et que les lames de rasoir se sont vendues comme des petits pains. Pendant la Première Guerre mondiale, par exemple, l’armée américaine a commandé 3,5 millions de rasoirs et 36 millions de rasoirs jetables à l’usine Gillette. The Gillette Company est une société américaine spécialisée dans les produits d’hygiène. En plus des rasoirs du même nom, The Gillette Company commercialise les rasoirs électriques Braun et les brosses à dent Oral-B. King Camp Gillette, Américain de Chicago né dans le Wisconsin, est le vendeur vedette de la « Crown Cork & Seal Company », une société spécialisée dans la fabrication de bouchons de liège. Le directeur de cette société, qui a remarqué sa prédilection pour le bricolage mécanique, lui suggère d’inventer quelque chose comme le bouchon “Crown” que l’on jette après usage, afin que le client en rachète. Cette idée obsède Gillette qui, un matin de 1885, alors qu’il aiguise son rasoir, a la vision d’un rasoir à tête démontable enserrant une lame mince jetable à double tranchant. Pour réaliser son idée, Gillette crée et installe, en 1901, dans un bureau situé au-dessus d’une poissonnerie de l’Atlantic Avenue, à Boston. La production commence dès l’année suivante, en 1903, Gillette vend 51 rasoirs et 168 lames. En 1904, le rasoir est breveté et ce sont 90 884 rasoirs et 123 648 lames qui sont fabriqués. Au début, les lames émoussées sont aiguisées, ce procédé est abandonné en 1906. Le problème posé par la fabrication d’une lame d’acier mince, coupante, à prix modique est résolu par William Nickerson, le seul employé de Gillette. Gillette étend ses activités à l’étranger. Il ouvre un magasin de vente à Londres, et crée à Paris une entreprise dans une usine de selles de bicyclette. En 1911, Gillette vend 35,6 millions de lames.

La conception et la promesse de l’avenir

Gillette est devenu une marque établie. L’intuition de son fondateur n’était pas seulement commerciale ; son idée a également changé la façon dont les consommateurs considéraient le temps. Il les a fait évoluer vers une conception plus moderne du temps, dans laquelle les objets sont renouvelés avec un regard vers l’avenir. M. Gillette a senti que les consommateurs apprécieraient l’idée d’avoir quelque chose de nouveau qui pourrait changer constamment au fil du temps. La société de l’époque était projetée vers un avenir inconnu, qui au début du XXe siècle semblait plein d’attentes et de nouveautés. Hier comme aujourd’hui, les gens cherchent toujours à avoir un objet plus récent, plus moderne, plus insaisissable. Quelque chose qui améliore hypothétiquement la vie quotidienne grâce à son changement. Mais est-ce vraiment ainsi ?

Un avenir insaisissable

Après tout, les objets beaux, modernes, nouveaux, remplaçables et interchangeables ne font que nous montrer à quel point l’avenir est insaisissable. Plus précisément, Gillette a introduit la valeur de la durabilité avec une poignée solide et belle, dans un concept où la mémoire d’un objet d’usage courant est renouvelée dans son utilisation quotidienne. Le rasoir reste donc en place et dure de nombreuses années, mais à ce sentiment de solidité s’ajoute la perspective de demain, lorsque la lame de rasoir sera remplacée. Le rasoir est un bijou au design simple et à l’usage quotidien : il est devenu un symbole. Et dans sa vocation à rendre la vie plus pratique, elle a aussi symbolisé ce que le consumérisme représente sous sa forme la plus extrême : une grande quantité de déchets, dans un cercle trop rapide de la production, à la consommation, au gaspillage. La société Gillette produira plus tard de nombreuses versions du rasoir original, développant également des versions entièrement jetables. Le marché du rasage est un marché en pleine croissance, très compétitif et où l’innovation occupe une place très importante. Cette tendance s’explique par une évolution constante de l’environnement à différents niveaux qu’on a étudiée à travers une analyse. En effet, on vit dans une société orientée vers l’image, l’homme reprend depuis quelques années le contrôle de son image et les consommateurs sont de plus en plus exigeants quant aux prestations qui leur sont proposées. Le marché du rasage propose une offre très diversifiée où règnent deux principaux groupes : Gillette en tant que leader et Wilkinson Sword en tant que challenger. Juste derrière eux : les MDD et autres suiveurs. Afin de se démarquer et en réponse à la demande, les groupes ont entamé une course à l’innovation interminable. Il s’agit d’un rasoir pour homme doté de cinq lames plus une lame de précision et d’un système de vibration fonctionnant avec piles. Le rasoir Gillette Fusion Power est un produit de grande consommation destiné aux hommes. Il est vendu à l’unité et son packaging a été très travaillé : la forme aérodynamique de l’emballage rappelle la douceur du rasoir au contact de la peau et la couleur orange interpellé sur l’aspect technologique du produit. Les valeurs revendiquées par le produit sont sa technologie, sa précision, ses performances ainsi que son confort d’utilisation. En lançant ce rasoir, Gillette veut conserver son leadership technologique avec l’ajout d’une lame de précision, ainsi que conquérir des nouveaux clients afin de faire grossir toujours plus son chiffre d’affaires.

Trouvez des films et des séries TV sur Netflix !
Les coutumes particulières du Jour des morts au Mexique